مفهوم إدارة المجموعات أو التخطيط للمجموعات نشأ في أواخر الثمانينيات، وقد أحدث تغييرا كبيرا في الطريقة التي يعمل بها التجار والموردين، بدلا من المنافسة مع بعضهم البعض، وشجع الموردين على العمل معا مع التركيز على المستهلك عند اتخاذ القرارات التجارية
ولأول مرة، تم تجميع مجموعة المنتجات المعروضة للبيع من قبل التاجر مع المنتجات المماثلة أو المرتبطة بناء على الحاجة التي يوفروها للمستهلك، ثم تم إدارة هذه المجموعات كوحدة عمل استراتيجية، ولم تعد منتجات أو علامات تجارية مستقلة.
5 أسباب تجعل إدارة المجموعات أساسية لنجاح فريقك
- قوة التركيز على المستهلك عند اتخاذ القرارات التجارية.
- وضع استراتيجية للتمييز والمنافسة.
- توفير نموذج للتعاون.
- زيادة مشاركة المعلومات للمساعدة في اتخاذ القرارات الأفضل.
- توفير منطق استراتيجي أكبر عند اتخاذ القرارات الحكيمة.
- توضيح القرارات المتعلقة بتوزيع الأصول والموارد.
- مساعدة في توضيح مسؤوليات الموظفين بشكل أفضل.
هذه العملية تسمح بإدارة أفضل للعلاقة بين العملاء والبائعين والموردين، وفي النهاية، اشتركت الأطراف الثلاث نحو وضع مريح للجميع.
تعريف إدارة المجموعات:
تم تطوير ما نسميه «إدارة المجموعة» اليوم من المفاهيم التي تدعم استجابة المستهلك الفعالة، مما ساعد على زيادة مستوى الخدمات للمستهلكين من خلال التعاون الوثيق بين تجار التجزئة وتجار الجملة والمصنعين،
وهناك بعض التعريفات الرسمية لها، والتي يمكن أن تؤدي إلى بعض الغموض، ومع ذلك، فإن معظمها يتمحور حول أن إدارة المجموعة تدور حول تلبية احتياجات المستهلك بشكل أفضل من خلال تعاون الموردين.
وفيما يلي بعض الأمثلة:
تعريفنا:
بالنسبة لنا في DEXEF، نرى أن إدارة المجموعة هي شرط أساسي لإدارة أي نشاط، وننظر إليه على أنه كرسي ثلاثي الأرجل، وإن يكون المستهلك وبائع التجزئة والمورد محور جميع القرارات، إذ نعتبره «قمة الانضباط في التعاملات التجارية» ويزداد مع كل مرحلة من مراحل العملية، فملخصنا البسيط هو:
حدد المزيد من الفرص.
بيع المزيد من الفرص.
الحصول على المزيد من الفرص.
ما هي إدارة مجموعة السلع الاستهلاكية المعبأة؟
تعرف أيضا باسم السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، فهذه منتجات سريعة الحركة ومنخفضة التكلفة، وعادة ما تكون هذه المنتجات ذات مدة صلاحية قصيرة،
إما نتيجة لارتفاع طلب المستهلكين أو صلاحية المنتج، والسلع الاستهلاكية المعبأة هي اللحوم والفواكه والخضروات والمنتجات المخبوزة ومنتجات الألبان،
لذلك فإن إدارة مجموعة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة هي في الأساس تكمن في مهارة إدارة أي مجموعة من هذه المنتجات داخل بائع التجزئة، من أجل تلبية احتياجات المستهلك بشكل أفضل.
فوائد إدارة المجموعات:
تاريخيا، تحتوي المجموعات على الكثير من العلامات التجارية من موردين مختلفين، وينشأ هذا الوضع في كل مرة تروج فيها العلامة التجارية “أ” لمنتجاتها، وتنخفض مبيعات العلامة التجارية “ب”،
فاستفاد أحدهما على حساب الآخر، وكانوا يتنافسون مع بعضهم البعض، ومع ذلك، لم يكن هناك مكاسب صافية لمتاجر التجزئة، بقدر ما كانت الصراعات بينهم.
مثال على إدارة المجموعة:
على سبيل المثال، تبيع العلامة التجارية(X) 100وحدة في الأسبوع وتبيع العلامة التجارية (Y) 100 وحدة في الأسبوع، لذا، فإن إجمالي مبيعات هذه المجموعة 200 وحدة في الأسبوع،
وتروج العلامة التجارية (X) في الأسبوع التالي وتحقق 50 وحدة إضافية،
وبذلك فقد تمت بيع إجمالي 150 وحدة، والعلامة التجارية(Y) لا تروج وتفقد 50 وحدة لصالح العلامة التجارية (X)
، وبذلك فقد تم بيع إجمالي فقط 50 وحدة بدلا من 100 وحدة، وبالتالي لم تستفد هذه المجموعة من الترويج وما زال الإجمالي 200 وحدة فقط، على الرغم من ترويج العلامة التجارية(X) لهذه المجموعة.
فحينها أدرك التجار بأنهم بحاجة لتنمية أعمالهم الخاصة وتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل، وللقيام بذلك، كان عليهم تغيير طريقة عملهم مع الموردين، وهنا يأتي دور إدارة المجموعة، فالفرضية الأساسية هي أن جميع الأنشطة يجب أن تكون مفيدة للتاجر وللمتسوق، وليس فقط لصالح مورد واحد، على سبيل المثال، يجب أن تكون الترقيات وتخطيطات المجموعة وتطوير المنتجات الجديدة في مصلحة الجميع، وجاءت ميزة أخرى من العمل مع الموردين بانه يمكن تجميع معرفة المورد الواسعة بالمجموعة.
في النهاية، يمكن للموردين تقاسم بعض أعباء العمل في المجموعات المتزايدة والمساعدة في إدارتها، فهذا يحرر موارد تجار التجزئة، وتدور إدارة المجموعة في جوهرها حول تحسين النتائج من خلال تعاون تجار التجزئة والموردين مما يخلق بدوره قيمة أكبر للعميل، فإدارة المجموعات تتعلق بتحسين النتائج من خلال التعاون بين التجار والموردين الذي يخلق قيمة أكبر للعملاء، كما ذكر سابقًا، إنها كرسي ثلاثي الأرجل:
المستهلك
سوق بيع
المورد
المخاوف المحيطة بالعملية:
من الصفات الرئيسية لعملية إدارة المجموعات هي العلاقة الوثيقة بين المورد وتاجر التجزئة، ومع ذلك، أدى كل هذا إلى مخاوف من أنهم قد يعملون بطرق لا توفر أفضل قيمة للعميل، والقلق هو أنه من خلال العمل معا عن قرب قد يعرقلون بعض مبادئ الأسواق الحرة، في المملكة المتحدة مثلا، هناك قوانين صارمة لمكافحة الاحتكار لزيادة المنافسة ومنع سلوك التكتلات الاحتكارية.
في عام 2007، انهارت بعض محلات السوبر ماركت الكبرى بشكل خاطئ بعد ممارسات التسعير في وقت سابق من العقد، وجد أنهم عملوا مع موردي الألبان لتحديد الأسعار، أضافوا 15سنت إضافيا إلى سعر الزبدة والجبن و3 سنتات على الحليب، إجمالا، ويعتقد أنه كلف المستهلكين 270 مليون إضافية، تم الحكم على هذا الإجراء على أنه ينتهك قانون المنافسة في المملكة المتحدة، حيث تعمل هذه الشركات معا بطريقة تضر بالعميل، وتم تغريمهم 116 مليون من قبل مكتب التجارة العادلة.
هذا ومع ذلك، نادر جدا وبشكل عام، يجني المستهلك فوائد حقيقية وجوهرية من علاقات توثيق العمل التي تجلبها إدارة المجموعة.
من هو مدير المجموعة؟
يتطلع مدير المجموعة إلى تعظيم ربح «المجموعة» المحددة التي يعتنون بها، وفي الأساس دور مدير المجموعة هو كل شيء يتعلق بزيادة المبيعات، وللقيام بذلك سيحتاجون إلى مهارات تحليلية جيدة لتقييم بيانات المستهلك المعقدة، كما يجب أن يكونوا قادرين على ترجمة تلك البيانات إلى معلومات ذات مغزى، وهذا من شأنه أن يساعد على زيادة أرباح هذه المجموعة، وهي جوهر إدارة المجموعة، وبذلك، سيكونون أيضا أفضل في تلبية احتياجات المستهلكين الذين يتسوقون هذه المجموعة.
خبراء مدير المجموعة، لديهم معرفة متعمقة فيما يتعلق بمجموعة المنتجات المحددة التي تشكل فئتهم، علاوة على ذلك، فقد تجاوزوا المساءلة عن نجاحاتها وإخفاقاتها من حيث المبيعات.
فيتمثل جزء رئيسي من إدارة المجموعة في استخدام معرفتهم المتخصصة للعمل مع تجار التجزئة، فيمكن لتجار التجزئة الاستفادة من عمق فهمهم، فيمكنهم الاعتماد على بياناتهم للمساعدة في فهم كيفية تسوق المستهلكين للمجموعة، وفي المقابل، سوف يتطلعون للتأكد من وضع منتجاتهم وتقديمها بأفضل طريقة في المتجر.
ما هو مدير التطوير للمجموعة؟
أصبحت الخطوط الفاصلة بين مدير الحسابات ومدير المجموعة غير واضحة، فمن الممكن أن يكون مدير تطوير المجموعة إما شخصا يركز على إدارة الحساب أو شخصا يدير المجموعة، وكلاهما يجب أن يحدث، فتختار بعض الشركات الفصل بين مدير الحسابات ومدير المجموعة، والبعض الآخر يطمس الخطوط، الألقاب غير ذات صلة تقريبا، المفتاح هو تنفيذ احتياجات كل من السوق والمستهلك لأن تحقيق كل الاحتياجات سيقدم أفضل أداء.
ما هو المدير التنفيذي للمجموعة؟
وهو شخص يتعلم أساسيات إدارة المجموعة، فيكون أقل خبرة من مدير المجموعة، ومسؤول بشكل رئيسي عن تحليل المجموعة، ويقوم بتحليل البيانات لتحديد الفرص المتاحة، ثم سيشاركها مع مدير المجموعة، وسيقوم مدير المجموعة بتوجيههم بشكل أكبر، ويدعم مسؤولو المجموعة مدير المجموعة في تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية، فمسؤول المجموعة الرائع هو الذى يتعلم ما يفعله مدير المجموعة الرائع، ويسعى لأن يصبح مثله في أقرب وقت ممكن.
دور مدير المجموعة .. ماذا يفعل مدير المجموعة؟
مدير المجموعة هو الشخص الذي يبني علاقة عمل وثيقة مع العميل وبائع التجزئة، ويسمح لهم ذلك بإعطاء رؤى مفيدة للمستهلك والمجموعة، ومهمتهم الرئيسية هي أن يكونوا المؤثر الرئيسي لاستراتيجية وتكتيكات المجموعة.
ويتمثل دورها الرئيسي في التوصية باستراتيجيات وأنشطة تفيد المجموعة بأكملها، وكما سبقت الإشارة، تتعامل المجموعات كوحدات عمل استراتيجية قائمة بذاتها، وبالتالي ينبغي أن تفيد جميع الإجراءات المتخذة الارباح الإجمالية لهذه المجموعة، ومن خلال استخدام البيانات والتحليلات، يجب أن تتطلع الاستراتيجيات دائما إلى تحقيق نمو عام في المجموعات، علاوة على ذلك، يجب أن يكون لجهودهم تأثير إيجابي على رضا المتسوقين.
وقد يشمل ذلك ما يلي:
- تغييرات في الهيكلة.
- توصيات التسعير.
- مراجعات المناطق.
- تطوير مواد جديدة لنقاط البيع.
- مخططات مجددة.
- مسؤوليات مدير المجموعة:
من هنا، يتم إضافة سياسات التنبيهات، على سبيل المثال، لمستخدمي المخازن, يجب أن تظهر تنبيهات المخازن فقط دون غيرها من التنبيهات. يتم تقسيم التنبيهات حسب المستخدم، وعند إضافة مستخدم، يتم منحه نوع التنبيه الذي تم تحديده من هنا.
يمكن إضافة الإشعارات عبر الدخول إلى القائمة “ملف” – “الخصائص” – “صلاحيات المستخدمين” – “الإشعارات”. ثم انقر على “جديد” وقم بتحديد اسم الإشعار وتحديد الإشعار الخاص به، سواء كان ذلك للمخازن أو العملاء، ثم احفظ الإعدادات عند الانتهاء.
يمكنك مراجعة وتعديل الاشعارات من نفس المسار السابق. سيظهر لك قائمة بالوظائف الموجودة، ويمكنك تعديل أي وظيفة عن طريق النقر بزر الماوس الأيمن على الاشعار واختيار “تعديل” , قم بالتعديلات المطلوبة ثم حفظ عند الانتهاء.
فيما يلي قائمة ببعض المسؤوليات الرئيسية الأخرى لمديري المجموعات:
- إجراء استعراضات دورية:هذا للنظر في المسارات الجديدة والمسارات الموسمية واتجاهات المستهلك الجديدة، ويعتبر هذا الإجراء مهم للحفاظ على نمو المجموعات.
- مراجعة معدل البيع:ستساعد مراجعة معدل البيع في ضمان أن هذ المسار مربح ويشمل المسارات الأكثر مبيعا، علاوة على ذلك، فيجب أن يقدم أيضا خيارا للمستهلكين، ويجب أن يكون اختيار المستهلك في صميم جميع قرارات التخطيط للمجموعة.
تتبع ولاء العميل:تحتاج المقاييس الرئيسية لولاء العملاء إلى مراقبة منتظمة
وسيشمل ذلك ما يلي:
- تكرار عمليات الشراء.
- الشراء الغير مستقر.
- حجم الشراء.
- نفاذ المنتج.
- تحليل التحول عن شراء المنتج.
- ضمان وجود حيز كاف:
وهذا يعني تجنب المنتجات من المخزون والحفاظ على تشكيلة منتجات مربحة.
تنفيذ استراتيجية التثبيت مع بائع التجزئة
سيركز هذا على الترويج البصري، والنظر، والتدفق، وحجب العلامات التجارية، وتحديد المواقع متعددة المواقع للمنتجات، يجب أن تكون جميع التركيبات سهلة التسوق وأن تكون مربحة.
تحليل النشاط الترويجي
وهذا التحليل لفهم الآليات الأكثر فعالية في دفع التجارب والمبيعات، وينطوي ذلك على تتبع المبيعات والدعم الترويجي حسب وحدة الحفظ في المخزون، فمن المهم التأكد من أنها تكمل بعضها البعض، على سبيل المثال، قد يكون لدى وحدة الحفظ ‘أ’ حصة أعلى من الدعم الترويجي مما تحققه من المبيعات، فيمكن أن يضيف إعادة توزيع بعض الأحداث الترويجية إلى وحدات الحفظ الأخرى مبيعات إيجابية للفئة، مما يزيد من الاستخدام والانتشار.
ما هو تحليل المجموعة؟
وهي المهارات لتحليل مجموعة ما، فالكثير من الناس لديهم المهارة لتحليل البيانات، ويهدف تحليل المجموعة الفعال إلى تحديد الفرص التي توفر فوزا للمستهلك والسوبر ماركت والمورد، يقوم العديد من مديري المجموعات بتحليل المجموعة، ومع ذلك فهم يقومون فقط بتجديد البيانات على شرائح PowerPoint، والتي يقدمونها بعد ذلك إلى المشترين، وتتطلب الإدارة الفعالة للمجموعة من مدير المجموعة قضاء الكثير من الوقت في تحليل المجموعة لتحديد الفرص المتاحة.
ما هو قائد المجموعة؟
وهو البائع المفضل لدى بائع التجزئة، والذي يقدم المشورة إلى بائع التجزئة بشأن فئة معينة من السلع التي يقدمها، ويحتوي كل بائع تجزئة على العديد من المجموعات في الواقع، ويمكن أن يحتوي متوسط سوبر ماركت على ما يصل إلى 100 مجموعة، لتعظيم المبيعات، فتحتاج كل مجموعة إلى الترويج بنشاط، ومع ذلك، من المفهوم أن بائع التجزئة ليس لديه عمق كبير في المعرفة (والتحليل) لتعقيدات منتج أو علامة تجارية لكل مجموعة لذلك، فإنهم يستعينون بمصادر خارجية لهذا الأمر، هنا يأتي دور «قائد المجموعة».
فإن قائد المجموعة، أو كما يطلق عليه أحيانا «بطل المجموعة»، هو مصنع أو مورد رائد ضمن هذه المجموعة، على سبيل المثال، أو بالنسبة لـ «المشروبات الغازية» قد تكون Coca-Cola أو PepsiCo، يتم تعيينهم من قبل بائع التجزئة لقدرتهم على إدارة مجموعة معينة، وغالبا ما يكون هذا بغض النظر عن حجمها أو معدل دورانها، غير أنه يرجع إلى مهارة وخبرة خاصة في تحديد الفرص وتنسيقها وتقديمها.
ومن خلال تعيين قائد مجموعة لقيادة المجموعة، فيستفيد تاجر التجزئة من معرفته المتعمقة بالمجموعة، وعلاوة على ذلك، فإنهم غالبا ما يتولون القيادة في جوانب أوسع من إدارة الفئات، وقد يتم ذلك من خلال تنسيق الخطط الترويجية وإدارتها أو الإشراف على الخطط الأوسع نطاقا للفئات الأكثر تعمقا.
وتتضمن المزايا الأخرى ما يلي:
- الاستثمار الحالي في أبحاث المستهلك.
- المعرفة تفصيلية بالتسعير.
- المعرفة المنتجات الصحيحة التي يمكن تقديمها مثل تغيير الحجم.
- نظرة ثاقبة إضافية على العروض والعروض التقديمية داخل المتجر.
- معرفة المخزون والتوقع لضمان توفر المنتجات دائما.
- وعادة ما تكون هذه الأعين والأذنين في الشارع العلوي للمشتري، وغالبا ما تكون هذه هي أول محطة لهم.
ما هو اخصائي التصنيف؟
في إدارة المجموعات، هناك نوعان من المتخصصين في المجموعات؛ الأشخاص والشركات، فالمتخصص من الاشخاص هو شخص يركز على مجموعة واحدة لفترة طويلة، فمثلا مشتري اللحوم في السوبرماركت سيكون أحدهم، ومن المرجح أن يعمل هذا الشخص في مجال اللحوم معظم حياته المهنية، بينما المتخصص من الشركات فهي شركة تركز على الاستحواذ لهذه المجموعة في السوق.
عملية إدارة المجموعات:
عملية إدارة المجموعات هي عملية منظمة وغنية بالبيانات، فإنها عبارة عن تنظيم المجموعات في وحدات تجارية مستقلة، علاوة على ذلك، فإنها توفر إطارا للتجار والموردين للعمل معا، والنتائج هي زيادة الأرباح والكفاءة والقيمة المضافة للمتسوقين والعملاء.
8 خطوات لإدارة دورة المجموعات:
النموذج الأشهر لإدارة المجموعات هو دورة الـ 8 خطوات، تم تطويره أصلا بواسطة برايان اف هاريس مع مجموعة الشراكة في عام 1997، ويطلق عليه في بعض الأحيان “نموذج برايان هاريس”، وهو خطة مجموعة رسمية ومنظمة أو مجموعة من الإجراءات للمتابعة، وتطور هذا النموذج على مدى العقدين الماضيين، فيمكنك العثور عليه في أشكال مختلفة حيث تم تكييفه، ويختلف الاسم في بعض الأحيان بين “عملية” و “دورة”، بالإضافة إلى ذلك، ويتبع بعض مديري المجموعات خطة مجموعة مكونة من خمسة أو ست خطوات، ومع ذلك، يتم تضمين معظم العناصر الرئيسية، كما سنناقشها فيما يلي.
الخطوة الاولي: حدد المجموعة
يجب أن تتكون المجموعة من المنتجات التي تخدم نفس الغرض أو غرضًا مشابهًا، ومن المحتمل أن تنتمى هذه المنتجات معًا في أذهان المستهلك، تتطلب الإدارة الفعالة للمجموعة من مديري المجموعات أن يأخذوا في الاعتبار كيفية تسوق المستهلكين للمجموعة عند تحديدها.
يتمحور تخطيط المجموعة حول زيادة الأرباح الإجمالية للمجموعة ككل، ضمن المجموعة الفردية، التي ستوفر بعض العناصر مستويات مختلفة من الأرباح، وسوف يحتاجون أيضًا إلى تلبية احتياجات المستهلكين المختلفة، ولذلك، نحن بحاجة إلى تطوير فئات فرعية لتقسيمها بشكل أكبر، مم يسمح بتنفيذ استراتيجيات مختلفة.
فدعونا نفكر في كيفية عمل ذلك وفيما يلي قائمة ببعض المجموعات الفرعية لمجموعة المشروبات الغازية:
علب سعة 150 مل للاستهلاك السريع.
علب سعة 330 مل للاستهلاك الفردي فورا.
زجاجات بسعة 500 مل يمكن إعادة إغلاقها عندما تكون في الخارج.
سعرات حرارية منخفضة (أو صفر) مقابل السعرات القياسية.
سكر مخفض مقابل السكر القياسي.
زجاجات بسعة 1.0 لتر / 1.5 لتر / 2.5 لتر للمشاركة مع العائلة في المنزل.
زجاجات أكبر للحفلات أو المناسبات الخاصة.
حزم متعددة لوجبات الغداء المعبأة.
إصدارات محدودة وموسمية.
أمثلة إضافية عن إدارة المجموعة في تجارة التجزئة:
لنفكر الآن في مجموعة “الحبوب”، يمكن للبائعين تقسيم الحبوب إلى أحد المجموعات التالية:
الحبوب الساخنة مقابل الحبوب الباردة، حيث يكون الاستخدام أو الموسم هو الوسيلة.
البالغين مقابل العائلة مقابل الأطفال، حيث يكون التركيز على المستهلك، والتغليف هو الأولوية.
ماذا تعني «مجموعة المنتجات»؟
وهي مجموعة من المنتجات داخل سوبر ماركت/بائع تجزئة، ويتم تحديد المجموعات من قبل الشركة من أجل تسهيل إدارة المجموعة، والطريقة المناسبة لتجميع المنتجات هي كيف يرى المستهلك هذه المنتجات، فمثلا إذا كان المستهلك يتسوق الفاكهة، فإنه يجمع الفاكهة في «كل يوم» و «خاص» و «آخر».
إذ يجب على السوبر ماركت بعد ذلك إدارة تلك المجموعات، مما يضمن عدم الترويج للمنتجات ضمن هذه المجموعات في نفس الوقت
التحديات التي تواجه مديري المجموعات
يمكن أن تحدث التحديات على سبيل المثال، حيث لا تستطيع المجموعات، التواجد معًا في مكان تخزين واحد في المتجر، على سبيل المثال، مجموعة «الحليب»، تبدو هذه مجموعة سهلة وواضحة للتعريف، ومع ذلك، فإنها تمثل مشكلة كبيرة في التخزين، الحليب الطازج، الذي يحتاج إلى التبريد، والحليب المبستر الذي يحتاج إلى التخزين في درجة الحرارة المحيطة، ويتم حل هذه المشاكل عن طريق إنشاء «مجموعة حليب معقم بالحرارة العالية»، ثم يتم تقسيم هذا إلى «حليب طازج» و «حليب مكثف».
قد يكون التحدي الآخر هو مفهوم ممر “الأطعمة العالمية” في المتجر، ومن الواضح أن هذا يأخذ في الاعتبار تسلسل اتخاذ القرار للمستهلك، فإنه يتبع عملية التفكير التي يتخذها الكثير منا عند اتخاذ قرار بشأن وجبة المساء مثلا، والاختيار بين وجبة صينية أو مكسيكية، فإن تقديمهم جنبًا إلى جنب يخلق بحثا مطولا من المستهلك، علاوة على ذلك، قد يصبح تعريف مجموعة ما أمرا صعبا عند اتخاذ قرار، أيضا ضع في اعتبارك «الوجبات الخفيفة»، والتي غالبا ما يتم تقسيما إلى رقائق البطاطس والوجبات الخفيفة والمكسرات، ثم يتم تقسيمها إلى عبوات فردية وعائلية وغيرها، وتبين التعريفات الصريحة الأهمية الحاسمة بالنسبة لاستراتيجية هذه المجموعة، فمثلا سينظر تجار التجزئة والموردون، بالتفصيل، في الحجم عندما تصبح عبوة واحدة او عبوة عائلية، كمثال، ما إذا كان برنجلز وجبة خفيفة أو مقرمشة مثلا.
الخطوة الثانية: تقييم دور المجموعة:
الآن وبعد أن حددنا المجموعة، من الضروري تحديد دورها، فمن المهم التفكير في كيفية عمل المجموعة في المتجر، وكيف تتناسب مع محفظة بائع التجزئة بأكملها، علاوة على ذلك، فإن تقييم دور مجموعاتك وكيفية ارتباطها ببعضها البعض في المتجر سيساعد على فهم الارباح الإجمالية لعميلك، ومن المهم التحقق من هامش الربح المحتمل لكل من بائع التجزئة والمورد، وينبغي أن تساهم جميع الجهود المتعلقة بهذه المجموعة بالاستمرار في تحقيق غرضها أو «دورها في المجموعة»، وهذا أمر هام لضمان تخصيص الموارد بكفاءة، وأن تذهب تلك الموارد إلى المجموعات الأكثر استحقاقا، على سبيل المثال، والمجموعات ذات الحصة الكبيرة و النظرة الإيجابية و القادرة على زيادة الإقبال في المتجر.
4 أنواع من أنواع تجزئة المجموعات المتمحورة حول المستهلك فيمكن استخدامها للمساعدة في تقييم دور المجموعة:
تصنيفات المجموعة
تصنيفات المكان هو عامل أساسي محدد لاختيار المستهلك للمتجر، حيث تجذب عددًا كبيرًا من الزائرين، قد لا تكون هذه التصنيفات مربحة للغاية، ولكنها تستثمر بشكل كبير من قبل التجار والموردين، إذ يمكن أن تزيد من هذه التصنيفات على ولاء المستهلكين للمتجر وتزيد من حركة المستهلكين، وتشمل هذه التصنيفات حوالي 5-10% من إجمالي عدد التصنيفات.
المجموعات الأساسية
هذه تمثل 50-70٪ من المجموعات، إنها منتجات الاستخدام المنتظم والمتكرر، على سبيل المثال، الحليب والوجبات الخفيفة والخبز والبسكويت والحلويات والقهوة والشاي، هذه هي المجموعات التي تتنافس بشدة من حيث السعر والمساحة والعروض الترويجية.
مجموعات ترفيهية او مكملة
تمثل المجموعات المكملة 10-20٪ من المجموعات، بشكل عام، وتحتوي على مساحة أقل في المتجر وعروض ترويجية أقل، فهذه المجموعة تكمل مجموعة متنوعة من منتجات بائع التجزئة، عادة، وهذه المنتجات لا توجد عادة في قائمة التسوق الروتينية، ومع ذلك، تهدف هذه المجموعة إلى ضمان تجربة تسوق شاملة، علاوة على ذلك، ويلعب تسعيرها المميز دورا مهما في زيادة الهوامش، وتعد مجموعات مثل تلميع الأحذية وبطاقات المعايدة والكهرباء أمثلة نموذجية لذلك.
المجموعات الموسمية
تمثل هذه 5-15٪ من عروض المتجر، وبحكم التعريف، فإن لها تحيز موسمي، وستحدد هذا المساحة والمكان والسعر والعروض الترويجية، ستتكيف «الحبوب» لصالح حمص الشام في الشتاء وتعود إلى حبوب «جاهزة للأكل» لبقية العام.
جانب آخر من المجموعات الموسمية، لفترات وجيزة، أنها تصبح «مجموعات الوجهة»، خذ، على سبيل المثال، أو الورود في عيد الحب، فيجنى هذا أيضا مبيعات في المجموعات الأساسية لأسباب تتعلق براحة المستهلك
الخطوة الثالثة: تقييم الأداء
تقوم تقييمات المجموعة بمراجعة دورية للمجموعات والمجموعات الفرعية، وهو تقييم منتظم لأداء المجموعة الحالية، وتشمل هذه الخطوة تقييم بيانات مبيعات التجزئة، والتي تساعد في تحديد مبيعات المجموعة وحصتها وأرباحها، بالإضافة إلى ذلك، فستحتاج إلى إجراء تحليل شامل للمنافسين الرئيسيين.
وكنقطة بداية، قم بإجراء تحليل SWOT مفصل، سيظهر هذا الأمر نقاط مفيدة حول المجموعة، على سبيل المثال، يمكنك اكتشاف أن التركيز على الابتكار أو اعتماد استراتيجية تسعير متناسقة قد تكتشف أنه يلزم ضرورة إعادة التصنيف.
وسيكون للموردين دور كبير في هذا التحليل، لأنهم غالبًا ما يقدمون أدلة تستند إلى البيانات من وكالات معروفة محليا، وسيكون لديهم أيضًا أبحاث المتسوقين وبيانات التجار الذين يتعاملون معهم،
هذا الجزء من عملية إدارة المجموعة ذات أهمية كبيرة، لذا فإن البيانات التي حصلت عليها غنية ومفصلة للغاية، وتوفر معلومات مثل الأفكار المكتسبة من عملية إدارة المجموعات وتوفر معلومات حول:
- الحجم.
- أفضل البائعين.
- أعلى خطوط جنى الأرباح.
- من الأسهم، وتحديد كمية المبيعات المفقودة.
- تحليل السلة (مثل مزيج المنتجات الأكثر شيوعا في نفس السلة).
- أعلى وأسوأ المتاجر أداء.
- تحليل الوقت من اليوم (على سبيل المثال، ما هو وقت ذروة بيع المنتج؟).
الخطوة الرابعة: حدد الأهداف المستهدفة:
رورة تحديد أهداف قابلة للتحقيق والقياس للمبيعات والحجم والهامش بعد تقييم المجموعة، ويجب تتبع هذه المعلومات في بطاقة تقييم المجموعة والتي تعد وثيقة شائعة جداً في موردي السلع سريعة الاستهلاك، فتساعدك هذه البطاقة في تتبع المعلومات المهمة:
- المبيعات
- حجم المبيعات
- مشاركة
- تشكيلة المنتج
الخطوة الخامسة، استحداث استراتيجيات
ما هي الإستراتيجية المناسبة لكل مجموعة لتحقيق أهدافها؟ فإن هذه العملية تدور في دائرة بطبيعتها في هذا الجزء من طبيعة العمل، فيقوم المورد وتاجر التجزئة ببناء استراتيجيات تحدد بدورها دور المجموعة، وفيما يلي سبعة أمثلة للإستراتيجيات المطلوبة:
استراتيجية بناء حركة المرور:
الهدف منها هو جذب المستهلك إلى المتجر بسهولة – وإغرائهم بالشراء من المجموعة، ومع ذلك، يتم استخدام هذه الاستراتيجية أيضا لجذب المستهلكين إلى «المجموعات الأساسية»، وهذا بسبب حساسية الأسعار والعروض الترويجية وفائدة الشراء المتكررة من حركة المتسوقين.
استراتيجية حماية السوق:
هذا يتعلق بالدفاع عن المبيعات وحصة السوق الحالية، إنها استراتيجية رد فعلية واستجابة لنشاط المنافسين، وبالتالي، فإنها تؤثر على هوامش الربح، لذلك، يتم استخدامها كخيار أخير، ومع ذلك، فإنها مهمة لإدراك أهمية العملاء للمتجر وتحافظ أيضًا على (مستوى) التنافسية.
استراتيجية بناء التعاملات:
تستخدم لبناء سرعة المبيعات من مجموعة معينة من خلال بيع أحجام أكبر، والهدف هو زيادة متوسط وزن المشتريات لكل زيارة، فيتم تحقيقه من خلال العبوات، مثل العبوات المتعددة والعبوات الأكبر، أيضا من خلال التسعير والترويج القوي، ومن الأمثلة على ذلك، «المجموعات الأساسية» مثل «رقائق البطاطس» و «المشروبات الغازية».
استراتيجية جنى الأرباح
يجب أن تكون الاستراتيجية مبنية على فهم عميق للسوق واحتياجات العملاء، وعندما نفهم تماماً السوق التي نستهدفها ونعرف ما يحتاجه العملاء، يمكننا تطوير منتجات وخدمات تلبي تلك الاحتياجات بشكل فعال، ويجب أن تكون الاستراتيجية مرنة وقابلة للتعديل، إن العالم التجاري يتغير بسرعة، ولذا يجب أن نكون قادرين على التكيف مع التحولات السريعة في السوق، وعندما نتبنى نهجًا مرنًا، يمكننا تحقيق أرباح مستدامة والاستمرار في النمو.
استراتيجية انتاج الإثارة
تدور الإستراتيجية حول خلق الإثارة في مجموعة أو مجموعة فرعية، غالبا عن طريق الابتكار أو الاستفادة من الاتجاه الاجتماعي ذي الصلة والحالي، وعادة ما يندرج هذا في «المجموعة الموسمية»، فمثلا تم إدخال نكهات جديدة من الآيس كريم أثناء موجة طقس ساخنة، وفي بعض الأحيان، يمكن أن يقع هذا أيضا في «المجموعات الأساسية»، على سبيل المثال، علب «مسماة» من كوكاكولا أو إصدار محدود من ألواح الشوكولاتة.
استراتيجية انتاج النقد:
ينصب التركيز هنا على مجموعات الدوران كبيره الحجم والعالية، تلك التي تحقق التوازن للتدفق النقدي لمتاجر التجزئة.
استراتيجية تعزيز الصورة:
تركز هذه الاستراتيجية على الجوانب غير الملموسة لعرض بائع التجزئة، فتلك التي تحسن الصورة العامة وتولد الولاء مثل الجودة والتنوع والسعر والخدمة والراحة والعرض والتسليم.
الخطوة السادسة وضع خطط لتصنيف المجموعة:
فتصنيف المجموعة هي الأدوات الموجودة في مجموعة أدوات التخطيط الخاصة بك، فإنها تمكن من تنفيذ استراتيجيات المجموعات، وتشمل ما يلي:
- التسعير
- الترقيات
- الانتشار
- فرز المنتج
ومن المتوقع أن يقود المورد، ولا سيما «قائد المجموعة» تحليلا للبيانات، وهذا يساعدهم على تحديد مستوى الخطط وتوافقها وتوقيتها، وستختلف أساليب الخطط حسب بائع التجزئة والمتجر وكود المنتج.
الخطوة السابعة التنفيذ
هنا يأتي دور الخطة الرسمية، الخطة الرسمية هي رسم تخطيطي تم تطويره بواسطة الكمبيوتر يعرض للبائعين مكان وكيفية عرض منتجات المجموعة في المتاجر الفردية، هي في الواقع، تجسيدا لتخطيط المجموعة وهي الطريقة الأكثر فعالية لتنفيذ الخطة في المتجر، فهي تضمن مزيجًا صحيحًا من المنتجات، مع التجاور الصحيح، وتشمل أيضا أنها بالسعر الصحيح حيث يتفاعل المتسوقون مع المجموعة.
فمديرو التسويق سيديرون في كثير من الأحيان فريقًا من المخططين لإنشاء الخطط، بدلاً من ذلك ، سيتعاقدون مع شركات التسويق ذات الخبرة في تحسين العرض، فدورهم هو تعظيم العائد على مساحة الأرفف، وسيأخذون أيضًا في الاعتبار سهولة التسوق، وبالتالي ، فالهدف هو جعل تجربة التسوق أكثر متعة وأقل إجهادًا، ويتم تحقيق ذلك عن طريق اتباع مبادئ تخطيط المساحات القياسية في الصناعة ، مثل:
التسويق حسب المجموعة الفرعية.
عرض أرخص ناحية اليسار.
وضع المنتجات الكبيرة على الرفوف السفلية.
فالتنفيذ الدقيق للخطة مهم جدا، ومن الضروري تسهيل وضع المتجر في مكانه قدر الإمكان، و تساعد الخطط المصورة مع صور المنتجات التي يتم الحصول عليها من الشركات والموردين في القيام بذلك، من الممكن أيضا المضي قدما في المخطط العملي واستخدام تقنية الواقع الافتراضي، فيساعد استخدام الواقع الافتراضي في تحسين وضوح الخطط، ويتفق العديد من مديري التجارة على أن هذا النهج يزيد من االتسوق داخل المتجر، بعد تنفيذ خطط المجموعة، يراقب بائع التجزئة الآن ربحية المجموعة، الآن يتم التعامل مع «الحساء المعلب» على سبيل المثال كوحدة واحدة، ولم تعد كل علامة تجارية تعتبر بمعزل عن غيرها.
الخطوة الثامنة: المراجعة
يتطلب عملية إدارة المجموعة المكونة من 8 خطوات مراجعة منتظمة وتغييرات دائمة حيثما يكون ذلك ضروريا، ويرجع ذلك إلى أهمية الحفاظ على الارتباط في بيئة عمل تتغير باستمرار، وعلاوة على ذلك،
غالبا ما تتغير ديناميكيات المجموعة، وتحتاج الاستراتيجيات والتكتيكات إلى التكيف للبقاء في منافسة صريحة، ونتيجة لذلك، فإن هذه المرحلة حاسمة للاستفادة من الانعكاس وتحليل الافتراضات السابقة.
فمن المتوقع أن تسلط مراجعة التخطيط الناجح للمجموعات ما يلي:
تخفيضات التكاليف من خلال إدارة سلسلة التوريد، مثل المخزونات والهالك.
تحسين رضا المستهلك، على سبيل المثال، توفير وسهولة التنقل في المتجر.
زيادة حصة السوق مقابل تجار التجزئة والمنافسين.
زيادة المبيعات وتحسين الهوامش.
ومن خلال التجارب المجربة والمختبرة لعملية إدارة المجموعة، وتشمل جميع المواضيع الأساسية، على النحو المفصل أدناه:
اتفق على خطط المجموعة
في كثير من الأحيان، نجد أن مديري المجموعات فشلوا في الاتفاق على هدف محدد لمجموعتهم، وبالتالي،
فليس لديهم أي فكرة عما إذا كان سيتم تحقيقه، بدون أهداف، ولن يكون لديك أي فكرة إلى أين أنت ذاهب، أو في الواقع إذا كنت هناك بالفعل، باختصار،
هذه المجموعة تشبه سفينة تبحر في المحيط بدون وجهة، وبالتالي، فإن الإدارة الفعالة للمجموعات مستحيلة، فإننا نقترح سهولة الاختيار من بين ما يلي:
لتشجيع
المزيد من الأشخاص للشراء من مجموعتك (الانتشار).
العملاء الحاليون لشراء مجموعتك (التردد) في كثير من الأحيان.
العملاء لشراء المزيد من فئتك في كل زيارة (متوسط الإنفاق).
فإن الاختيار بسيط، ويجب أن يكون واحدا فقط مما سبق، ونقول واحدا فقط، على سبيل المثال، غالبا ما تؤدي الزيادة في الانتشار إلى انخفاض صاف في متوسط الإنفاق، إذا ركزت على الثلاثة في وقت واحد، فمن المحتمل أن تفشل تخطيطاتك.
افهم المستهلك الخاص بك
لقد وجدنا أن معظم مديري المجموعات يركزون فقط على ثلث فرصة «المتسوق» الإجمالية، العميل داخل المتجر، فقدان ثلثي «العميل»، فهم جزء صغير فقط ممن يشتري المنتج، هذا، جزئيا، فيعيدنا إلى سؤال العميل القديم مقابل المستهلك، ونلاحظ في هذه المقالة أننا نستخدم مصطلح «المستهلك» عندما نناقش مستخدم المنتج والحاجة التي يتم تلبيتها، وبالمثل، نستخدم مصطلح «عميل» عندما نناقش المشتري داخل المتجر، لتقليل التشويش.
ونعتقد أنه من المهم مراعاة أن كل مرحلة من مراحل عملية إدارة المجموعة يمكن أن تشمل شخصا مختلفا، ومن المحتمل أن يكون لهؤلاء الأشخاص المختلفين احتياجات ودوافع وحواجز محتملة مختلفة، وباستخدام هذه المصطلحات فيمكننا فهم واستهداف «المتسوق الكامل» بشكل أفضل ومن الواضح أن هؤلاء جميعا يمكن أن يكونوا نفس الشخص، ومع ذلك، فمن خلال تفكيكها، فإننا نزيد من فرصة تلبية الاحتياجات التي ربما تم تجاهلها لولا ذلك.
تعرف على السوبر ماركت الخاص بك
مدى توافق إدارة المجموعات لديك مع أهداف واحتياجات السوق الخاص بك؟ نحن جميعا نعلم أنه لا يمكن أن تضع قطعة مربعة في فتحة دائرية، على سبيل المثال، فهل تعرف استراتيجياتهم؟ أو العمليات الداخلية؟ أو عمليات البيع في المتجر؟ فمعرفة السوق الخاص بك أمر ضروري، إذا لم تكن تعرفها، ستكون دائما تطارد المشتري الخاص بك لأنه سيحاول التنقل بين الإرشادات والقيود والعمليات، فإن الوعي بهذه الأمور سيساعدك على تطوير خطط المجموعة التي تتناسب معك.
تحويل التحليل والفهم الى فرص حقيقية:
يتخبط العديد من مديرين المجموعة في ساحة البيانات التي يمتلكونها، للأسف، وغالبًا ما يفشلون في ربط أفضل مصادر البيانات مع الأدوات والمهارات التحليلية الصحيحة، فنادراً ما يجدون رؤية عميقة وفرص حقيقية في المجموعة، مما يجعلهم مجرد أداه لتدوير البيانات، وشخص يأخذ فقط البيانات ويقدمها بطريقة أفضل، هذا يحدث لأنهم يفشلون في وضع افتراضيات قبل أن يبدأوا من خلال تحديد الافتراضيات.
فرص الأراضي في المتجر
تأكد من أن توصياتك للمشتري ليست فقط جيدة على الورق، ولكنها ستكون أيضًا ناجحة في المتجر، غالبًا ما يتم تجاهل عمليات المتجر في إدارة المجموعات، ولكن يجب على مدير المجموعة في الشركة الموردة أن يتحمل هذه المسؤولية أيضًا، إخفاقك في هذه العقبة الأخيرة قد يعني أن كل الجهد الذي بذلته قد ذهب هباءًا،
قم بالتقييم وتحسين مهاراتك
ننتقل بسرعة من مشروع إلى آخر، دون معرفة كيفية تحسين المشروع التالي، فمن الضروري فهم كيفية قياس أدائك كمدير مجموعة والتحسين المستمر، فهدفك هو التغلب على متوسط الصناعة لمعدل الهبوط والوقت!
ومع ذلك، كيف ستكون أفضل من أي وقت مضى، وتكسب المزيد، وتثير إعجاب رئيسك في العمل، ما لم تكن تعرف ما الذي سار بشكل جيد وما الذي لم يسير على ما يرام ؟ فيطلب أحيانا من أفضل مندوبي المبيعات في العالم التقييم والتقييم.
إدارة المجموعات في عمليات الشراء
تطورت مفهوم إدارة المجموعات، لم يعد حكرًا على صناعة التجزئة بل أصبح الآن استراتيجية أساسية يجب اعتمادها في جميع قرارات الشراء والمشتريات، يمكن أن تؤدي تطبيق مبادئ عملية إدارة مجموعات التجزئة على عمليات الشراء إلى تقليل تكاليف السلع وتقليل مخاطر سلسلة التوريد وزيادة القيمة العامة لقاعدة التوريد.
فتقوم استراتيجية الشراء بتجميع المنتجات استنادًا إلى قدرة السوق على التوريد، كما ذكر سابقًا، فإنه يساعد في زيادة المبيعات والأرباح من خلال تحقيق تكامل الجهود، كما أنه قد أزال المنافسة غير الإنتاجية بين العلامات التجارية المختلفة، وبذلك، فإنه لا يقتصر على حدود مؤسسة ما بعينها، فيستخدم عملية تعتمد على العمل الجماعي بين الأشخاص، أشخاص يعملون معًا لتقديم منتج ما.
فما الذي تم لتغيير عملية الشراء؟ وما هي المزايا؟
بعض المزايا هي:
- استمرار التواصل والعمل الجماعي مع أصحاب المصلحة.
- هناك عملية حكم أكبر عبر حدود المؤسسات.
- عمق المعرفة الخاصة بالمجموعة التي يمكن مشاركتها.
- التركيز على استخدام أدوات التخطيط والتحليل.
على الرغم من أن هذا النهج يمتد للعديد من الصناعات ويتعدى نطاق هذا الدليل، إلا أنه من المثير للاهتمام أيضا النظر في كيفية التطورات التي أدت إلى تغييرات في السلع الاستهلاكية، وكيف أنها غيرت النهج في الشراء والمشتريات في صناعتنا.
فوائد إدارة المجموعات في المشتريات
أحد الفوائد الرئيسية لإدارة المجموعات هو الدور الذي تلعبه الان في المشتريات وسلسلة التوريد الأوسع في التجزئة، المشتريات، ببساطة، هي كيفية الحصول على السلع التي تحتاجها لتحقيق نموذج عملك.
وبفضل استخدام البيانات والتحليلات لتحريك الاستراتيجيات المختلفة، تغير ما تعلمناه من إدارة المجموعات ، وتعتمد القرارات التي يتخذها مديرو المجموعات على شيئين رئيسيين، الكفاءة وتلبية احتياجات المستهلك، وبسبب هذا، يتم الآن تحريك المبيعات بواسطة طلب المستهلك، ومن خلال البيانات، يخبرنا المستهلكون ما يريدون شرائه، وبالتالي، فإن دور سلسلة التوريد هو الاستجابة لذلك وتقديم العرض.
تشجع تخطيط المجموعة المزيد من التواصل والتفكير الشامل، لهذا السبب، يعمل قسم المشتريات والتوريد باهتمام متواصل مع أوائل الفرق المستحوذين على السوق، وهذا يتيح لهم تزويد العملاء بما يرغبون فعلا في شرائه.
ما هي المجموعة في التسويق؟
توجد مجموعات في التسويق حيث يقسمون المستهلكين إلى مجموعات مماثلة، على غرار تجميع المنتجات في السوبرماركت للتسويق ، فيقوم مناديب التسويق بتجميع المستهلكين في مجموعات، ويتم ذلك لجعلها أكثر قابلية للإدارة، ويرغب في بيع المنتج للمستهلكين الجدد الذين لم يجربوه من قبل، فقد تكون الاستراتيجية هي تخفيض السعر لتقليل المخاطرة بالنسبة للمستهلك الجديد، رغبة في إقناع المتسوقين الحاليين بشراء المزيد عند شراء المنتج، قد تكون الاستراتيجية هي “اشتر اثنين واحصل على الثالث مجانا”.
خلاصة
فإن فن “إدارة المجموعات” هي نهج منظم وتحليلي ومبني على البيانات للقرارات المتخذة في المتجر، لتعظيم ربحية المجموعة والتاجر، فإن تنفيذ عملية تخطيط المجموعة هو الأساس، وبالتالي، يعتمد ذلك على تنفيذ إدارة فعالة للأنشطة، مدعومة بأدوات تحليلية تمكن من اتخاذ قرارات دقيقة.
